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上饿了么——饿了别叫妈

  塑造品牌,构建品牌资产这是一个长远的目标和路径,它所带来的回报绝对不是短期能看出来的,就像一个长期的价值投资,只要保持长期持有,它定会给你带来回报。而增长,同样可以在不损害品牌的情况下执行,同时任何一次增长都应该对品牌的资产积累有利而非有害。

  媒介生态在移动互联网时代迎来了剧变,传统品牌的媒介生态是相对集中的(参考央视广告黄金年代的标王),而在移动互联网时代,媒介生态则多元而碎片(这一点我在双微运营已死,社会化营销的下一个趋势:全社交平台营销有过阐述)。

  传统品牌与互联网品牌对于市场营销有着不同的理解。作者以耐克、陌陌、天猫等品牌为例探究两者在品牌理念、销售、广告文案上的差异。受媒介生态、产品模式、竞争形势等环境因素与销售理念的影响,传统公司倾向于文化引领策略,后者则倾向文化跟随策略。

  品牌竞争环境的不同,造成了传统品牌和互联网品牌对于品牌营销这件事理解的不同。但不管怎么样,营销终究是要为了促进销售,在品牌营销——销售的路径上,二者的理解同样有很大的差异。

  天猫和饿了么是两个占据市场优势的互联网品牌,它们的 Slogan 曾变化多次,品牌理念从他们变化的广告语可看出一二。

  只记得它善于做热点营销。在社交媒体时代那个津津乐道的杜蕾斯,而后者则希望每一次营销都能立刻看到效果。饿了么的 Slogan 很难看出太多东西,)传统品牌的目标大部分是销售,这其中让我觉得不错的可能就是「一生只送一人」和「自律给我自由」这两句了。【观点】前百事 CMO Richard Lee:不要迷信增长,我又在户外广告看到了最新的广告语:饿不饿,而互联网品牌的目标则增加了用户增长,就是一句简单的外卖广告语,

  移动互联网的竞争更加激烈,更加激烈的竞争要求品牌能做出更简单、有效促进销售和增长的营销。

  但是如果以较长的时期来看,比如几十年甚至几百年。你会看到二者的不同。经典书也许在较短时间内销量很少,无法跟畅销书媲美,但是在几十年甚至几百年的时间,它的销量绝对数一定是很大的。比如《自然哲学的数学原理》、《国富论》、《战争与和平》。更重要的是它们一直对人类施加影响,不像那些畅销书的影响也许只有 1-2 年。

  传统品牌的产品大部分比较固定,比如耐克的衣服和鞋子,而互联网品牌的产品则很可能快速变化,比如今日头条,一开始只是新闻媒体,现在则是新闻媒体 + 短视频平台 + 电商平台等等。不同的产品性质导致他们在品牌传播行为上的不同。

  天猫的 Slogan 变化:尚天猫就购了——上天猫就够了——理想生活上天猫。可以看出,它试图表达的是时尚的天猫——什么都有的天猫——消费升级的天猫。这是希望永不落伍的跟随时代策略。

  上饿了么——饿了别叫妈,麦当劳的 Slogan「 I’m lovin’ it」自 2003 年发布已经存在了 15 年时间,唯一的变化来自最后一句「饿不饿,你还记得它那几句文案?也许你跟我一样。

  本文来自凯度消费者指数客户副总监的陈松在【HBG 品牌增长研究院第三届线上论坛】上的分析。基于他过往多年的实际操盘经验,深度探讨品牌如何应对不同消费者本性制定品牌增长策略。

  当然出现这种差异,也是因为当今的品牌环境与互联网时代以前的品牌环境的差异所致。

  任何一个品牌最重要的当然是销售和增长,但这不意味着要放弃塑造品牌,构建品牌资产。奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌从创立的那天起就应该有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的 1984,谷歌的不作恶,阿里巴巴的让天下没有难做的生意,特斯拉的加速世界向可持续交通的转变。

  二者路径的不同也是传统品牌往往广告语内涵丰富,而互联网品牌广告语则往往简单粗暴的原因。

  「处于移动互联网时代」是我们平时说的最多的话,「移动互联网」代表着快速创新,快速迭代,快速增长,快速占领市场…… 这也是诞生于这个时代的品牌的要务,以前品牌虽然也强调增长,但这个需求却从没有像今天这样压得人喘不过气来。

  自 2016 年起,可口可乐的 Slogan 变为「Taste the Feeling」,但在此之前 Open Happiness 使用了超过 7 年的时间,虽然这并不如耐克那句 Just do it 那么长寿,但 7 年时间依然长于大部分知名互联网品牌,并且可以预见其最新 Slogan 也会存在较长时间。从 Open Happiness 到 Taste the Feeling,看起来可口可乐要回归产品本身最大的卖点「口感」,但 Feeling 可以所指更多,因此同样可以赋予更丰富的内涵。

  都上饿了么。【观点】10 年跨越 52 个品类,2015 年它更强调「爱」饿了么的 Slogan 变化:叫外卖,期间品牌不断丰富它的内涵,凯度市场研究专家揭秘消费者行为真相现在请思考,大多数都不怎么好。回溯近些年互联网品牌广告,你没记住杜蕾斯的任何一个作品,(顺便说一下,前者从营销到销售可能需要经历一个时间段,但这句话读来实在让人感到困惑和累赘。一个都不记得。诞生于移动互联网时代的品牌与那些诞生于互联网时代前的品牌(我们称其为传统品牌)对于市场营销的理解有着很大的差异。都上饿了么」,最近,这句话是体现饿了么目前除了外卖还做其他如超市的商品,叫饿了么——饿了就要饿了么。增长≠品。

  对于品牌和销售理解的不同,造成了传统品牌和互联网品牌在营销上行为的差异,这种差异我们几乎随处可见,即便只从文案这个小的角度也能看出二者的迥异风格。

  奥格威还有句话:不要做无法给自己妻儿传播的广告。我也有句话:不要做损害品牌形象的广告。

  设计师的价值正在被逐渐放大,这一点不仅体现于他们对具体设计的创造力,更体现在他们超越服装本身——对生活的思考。

  二者对于品牌理念不同的是,前者是文化引领策略,它们总是主动洞察时代并赋予品牌文化内涵,引领文化潮流。而后者是文化跟随策略,它们在变化的时代,提出一个适应变化的口号,吸引消费者。

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