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会展活动产业数字化运营:互联网广告投放现状

  自2018年下半年以来,数字营销步入「下半场」的说法频频被提起。过去十余年间,国内的数字营销生态圈经历了高速发展的红利期,每年近30%的市场增速,到2018年国内互联网广告总收入达到 3,694 亿元人民币。

  然而,在宏观经济结构调整和流量红利消减的双重影响下,数字营销正线年下半年广告投放量的增幅明显下降,甚至Q4广告投放量在总量上较去年同期有显著下降。

  秒针运用自身受众广告曝光分析系统,对2019年上半年监测的广告活动进行了深入研究和统计分析,以期厘清互联网广告流量的现状与趋势,为广告主和行业提供参考和借鉴。

  随着数据安全监管的不断加强,以及宏观经济环境的影响,广告主对营销提出更高的要求,进而在营销预算分配和互联网广告投放上更为审慎。

  秒针系统受众广告曝光分析系统数据显示,与2018年同期相比,2019年H1互联网广告曝光量下降6%。

  自2018年Q4起,互联网广告曝光同比均呈现不同程度下降,但随着5G技术的不断成熟,营销场景和手段多样性将迎来新发展,2019年下半年或会迎来回弹态势。

  尽管总体流量有所下降,但从行业分布维度来看,呈现出更为显著的头部效应。食品饮料、交通工具、美妆个护、零售及服务和IT产品位居Top5行业,占据了2019年上半年78.4%的市场份额,同比上升5.4个百分点。

  除食品饮料和IT产品有所下降外,交通工具、美妆个护、零售及服务呈现增长态势,其中零售及服务行业激增28.5%。

  交通工具行业的主要增长来自Mobile端的资讯类媒体和汽车垂媒,美妆个护行业来自NEW TV端的在线视频媒体,而显著增长的零售及服务行业则主要来自Mobile端的新闻资讯、短视频、音乐音频等媒体。

  从终端看,内部流量结构已发生较大变化, NEW TV端的崛起不断蚕食PC端的广告流量和市场份额,与2018年同期相比,2019年H1 NEW TV端曝光占比增至14.2%,曝光量增幅达18%;PC端占比降至15.6%,曝光量降幅高达32%,Mobile端较为平缓,占比有所上升,但曝光量下降2%。

  NEW TV成为互联网广告流量蓝海,且将持续增长,2019下半年有望全面超越PC端,成为互联网广告流量第二大入口。

  此外,Top10行业除交通工具和金融理财行业外,在NEW TV端的投放持续增加,且呈现出大幅上涨。投放占比位列首位和第二的食品饮料和美妆个护行业,2019年H1曝光涨幅分别高达30%和72%。

  NEW TV端的广告投放媒体中,以在线视频为主,电视厂商增幅较快,二者占比超过总量9成。

  从广告形式看,视频贴片广告曝光占比超过50%,仍占据绝对优势。视频贴片广告曝光占比有所下降,主要是由PC和Mobile端引起,NEW TV端有所上涨,但增幅放缓难以抵消其他两端的下降。

  信息流和开机/开屏广告曝光占比显著上升,总量超过20%,不断挤压其他形式,广告投放逐渐向主流广告形式聚拢。其中,信息流和开机/开屏广告的增长主要源自Mobile端。

  随着互联网广告增速的进一步放缓,广告主对营销的效果将更为重视,这不仅对数字营销,同时也对广告主精细化运营提出了更高的要求。

  但是2019年H1互联网广告流量的下降并非预示着数字营销凛冬已至,我们仍然可以看到NEW TV、信息流广告、开机/开屏广告的快速增长,或许我们需要的是多一点点耐心和沉淀,以及更为精细化的运营和管理。

  相信随着5G和一系列配套技术(包括边缘计算,物联网,人工智能等)的不断成熟,数字营销的方式、数字广告的形式、传递的内容形式以及与消费者的互动度都将发生剧烈变化,届时,数字营销将会迸发出全新的活力。

  【网易号-新社汇and微会动袁帅】运营者:袁帅,会展业信息化、数字化领域专家,PMP项目管理师,网络营销,搜索引擎营销运营出身,数据分析师,中国电子商务职业经理人,CEAC国家信息化计算机教育认证:网络营销师,SEM搜索引擎营销师,SEO工程师 。现任北京新荟友科技有限公司联合创始人、执行董事,新社汇平台联合创始人、微会动平台创始人兼首席营销顾问,静花缘精品系列民宿互联网线上运营,北京宏宇互动科技有限公司事业合伙人,TAS区块链溯源项目营销合伙人。O2O2O活动场景双线闭环数字化运营综合服务解决方案与活动场景数字信息化运营综合解决执行方案提出者,微会动服务共同体发起人。

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